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賣點(diǎn)提煉是產(chǎn)品賣爆的關(guān)鍵。賣點(diǎn)沒找對(duì)，銷量很有可能要掉一個(gè)0，千萬(wàn)級(jí)的爆款變成普普通通的商品。賣點(diǎn)提煉也是產(chǎn)品傳播的中心。但在今天這個(gè)同質(zhì)化的年代，提煉好產(chǎn)品賣點(diǎn)也變得越來(lái)越有挑戰(zhàn)性。廣告史上第一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的理論——USP理論，只用了三句話，就概括了全部產(chǎn)品傳播的真理：
1、每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；
2、主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的、做不到的，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，但沒有說出來(lái)的；
3、主張必須是有銷售力的，強(qiáng)有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)消費(fèi)者。
我們做營(yíng)銷非常需要“像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣執(zhí)行”，站在小白用戶看待我們的視角去看待我們自己的產(chǎn)品。其實(shí)這也是為什么甲方企業(yè)要請(qǐng)廣告公司的原因，廣告公司沒有企業(yè)更懂自家產(chǎn)品和自身所處行業(yè)，但是廣告公司的天然優(yōu)勢(shì)在于它能站在消費(fèi)者立場(chǎng)看問題。
產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，一定要結(jié)合消費(fèi)者利益和感受去談，不能只講功能、只關(guān)注產(chǎn)品，不關(guān)心消費(fèi)者想要什么、想聽什么，那是自說自話，是自嗨。把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益的關(guān)鍵是從用戶場(chǎng)景出發(fā)，“場(chǎng)”是連接人和貨的中樞。用一個(gè)公式來(lái)表示，叫做——產(chǎn)品功能+用戶場(chǎng)景=利益點(diǎn)。
舉例來(lái)說，松下的一款空調(diào)主打的產(chǎn)品功能是靜音。靜音提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么呢？這時(shí)就需要我們將靜音這個(gè)功能放到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中去理解，如果是主打白領(lǐng)人群的話，可以說晚上安心睡覺，白天效率更高；主打家庭人群的話，就可以說不干擾孩子寫作業(yè)。
那為什么松下空調(diào)這么靜音呢，可能是因?yàn)樗昧怂上略b的壓縮機(jī)，能讓睡眠音量低至21dB，這就是產(chǎn)品功能和支持點(diǎn)的區(qū)別。因?yàn)槭鞘罴倨陂g的廣告投放，重點(diǎn)投放在社區(qū)，所以松下后來(lái)選了孩子寫作業(yè)這個(gè)場(chǎng)景來(lái)主推，以不打擾孩子寫作業(yè)作為核心的消費(fèi)利益點(diǎn)。
在實(shí)際工作中，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)很大的困難不是提取不出來(lái)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，而是甲方客戶給的賣點(diǎn)太多，不知道如何在一張平面、一個(gè)推廣方案中講完。遇到這種情況怎么辦？廣告人就發(fā)明了一個(gè)應(yīng)對(duì)高招——對(duì)眾多賣點(diǎn)進(jìn)行歸納，打包概括成一個(gè)更抽象、更宏大的概念，來(lái)包容全部的賣點(diǎn)。比如六個(gè)核桃很早的廣告語(yǔ)“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”。一句話概括了六個(gè)方面的賣點(diǎn)，但這六點(diǎn)到底是什么呢，消費(fèi)者并不知道，而且也沒有興趣去了解。再如房地產(chǎn)，我們都知道一個(gè)樓盤的賣點(diǎn)是非常多的，地段、區(qū)位、交通、配套、戶型、環(huán)境、園林、品質(zhì)、裝修、物業(yè)……真正的產(chǎn)品賣點(diǎn)是應(yīng)該向下挖掘的，深挖產(chǎn)品細(xì)節(jié)，講具體的功能、利益。比如針對(duì)大眾人群的剛需樓盤，賣“幸福生活”；針對(duì)中產(chǎn)的改善型樓盤，賣“生活美學(xué)”；針對(duì)高凈值人群的豪宅盤，賣“思想境界”。
